Cinco consejos para crear relaciones duraderas con los clientes

Construir relaciones duraderas con los clientes tiene sentido desde el punto de vista empresarial. Pero retener a los clientes es un reto para los líderes empresariales. Los directivos de Brother, Carlos Hernández y Chris Marshall comparten las lecciones que han aprendido para fomentar relaciones duraderas con los clientes.

Trabajar para construir relaciones duraderas con los clientes tiene un impacto significativo en la cuenta de resultados. Adquirir un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más caro que retener a uno ya existente[1]. En el centro de la retención está la estrategia de las marcas para centrarse en el cliente. Según Deloitte, las empresas que adoptan este tipo de estrategias son un 60% más rentables que las que no lo hacen[2].

Hay buenas razones para que los directivos inviertan en las relaciones con los clientes, más allá de la opción moral y ética de apoyarlos de la mejor manera. Pero conseguir la retención y construir relaciones sólidas representa un reto complejo para las marcas.

Casi cuatro de cada cinco personas (78%) en todo el mundo descubren lo que les atrae de las marcas después de realizar su primera compra con ellas[3], lo que demuestra cómo el producto en sí puede influir sólo en parte de esa relación.

¿Cuáles son los secretos de la industria para retener a los clientes? Carlos Hernández, Consejero Delegado de Brother Iberia, y Chris Marshall, Director ejecutivo de Brother International Europa, reflexionan sobre las principales enseñanzas extraídas de sus carreras sobre cómo las empresas pueden fomentar relaciones duraderas con los clientes.

1. Crear un ADN empresarial centrado en el cliente

Una cultura empresarial adecuada puede influir positivamente en las relaciones con los clientes, ya que todos los miembros de la empresa trabajan en su beneficio.

Carlos Hernández reflexiona sobre lo que ‘At your Side’ supone en el mercado local, asegurando que: “todo lo que hacen nuestros equipos está determinado por ‘At your Side’, que es nuestro lema como empresa el cual nos impulsa a ayudar a socios, clientes y usuarios finales. Al dar prioridad a sus necesidades, creamos relaciones duraderas y una presencia en el mercado definida por la confianza y la fiabilidad”.

‘At your side’ ha sido el lema de Brother durante décadas, y representa su ética de crear relaciones con los clientes que se construyen para durar.

Chris Marshall explica su significado, más allá de ser simplemente un eslogan de la marca. Y añade que “se anima a todo el mundo a vivir según el lema de marca ‘At your side’: desde el ingeniero que crea el software para que la instalación sea increíblemente fácil, hasta el agente de atención al cliente que atiende las llamadas. Si cada equipo vive según una cultura centrada en los resultados de los clientes, las empresas tienen más posibilidades de ofrecer esa brillante experiencia que impulse la retención”.

2. Ayudar a los socios a reflejar tus valores

Muchas empresas dependen de una red de socios para ofrecer sus productos o servicios a los clientes, y Brother no es una excepción. Pero esto supone un reto añadido a la hora de fomentar su fidelización, ya que las marcas necesitan que terceros armonicen la calidad y los valores del servicio.

Chris admite que el enfoque de Brother de vender indirectamente a los clientes puede dificultar la inversión en relaciones. La empresa ha aprendido que, para cumplir con éxito su promesa de marca, debe extender el ‘At your side’ también al ADN de su red de socios. Y lo explica así: “La mayor parte de nuestro negocio se realiza a través de intermediarios, por lo que gran parte de las relaciones directas que nuestros clientes mantienen con nosotros las gestionan nuestros socios. En su momento, nos dimos cuenta de que nuestros socios tenían que emprender con nosotros el viaje ‘At your side’ para que tuviera éxito. La formación es uno de los elementos clave para lograrlo, junto con la alineación con intermediarios que compartan nuestros valores”.

El directivo finaliza asegurando que: “nuestros socios autorizados por Brother deben cumplir unas normas adecuadas de atención al cliente. Apoyarles para que ofrezcan esa experiencia forma parte de nuestras relaciones continuas con ellos.”

3. Cumplir los aspectos clave de la atención al cliente.

La fiabilidad y disponibilidad de los productos, la comodidad y el cumplimiento de las expectativas son aspectos clave para fomentar la satisfacción del cliente y establecer relaciones sólidas.

Carlos Hernández afirma que: “ganarse la confianza y la satisfacción de un cliente depende de cuatro aspectos clave: fiabilidad, disponibilidad, comodidad y cumplimiento de las expectativas”.

En este sentido, las expectativas de los clientes dependen de muchos factores. Las empresas deben evolucionar en consonancia con los avances tecnológicos, las macrotendencias y el modo en que las marcas de otros sectores influyen en la forma en que los consumidores y las empresas quieren relacionarse con los proveedores, y viceversa.

Por ejemplo, Chris Marshall anticipó cómo podría cambiar en el futuro el planteamiento de Brother sobre la orientación al cliente, en consonancia con la evolución de las expectativas de los clientes. Indica que “es probable que veamos una mayor evolución, más que una revolución. La IA nos ayudará a analizar el uso que hacen nuestros clientes de Servicios Gestionados de Impresión de una forma más avanzada, lo que nos permitirá ofrecer una experiencia aún más personalizada. Los dispositivos conectados enviarán datos sobre si nuestros clientes están obteniendo el mejor retorno de la inversión de su dispositivo, y si pueden ser más adecuados para un modelo diferente que les cueste menos ejecutar para satisfacer sus necesidades”.

4. Convertirse en una organización que escucha y responde

Las empresas que escuchan activamente a sus clientes están mejor situadas para satisfacer sus necesidades cambiantes. Esto incluye comprender los datos de las encuestas a clientes y actuar en consecuencia; recopilar y aprender de las opiniones directas de los vendedores o los agentes de atención al cliente, y hacer inferencias basadas en datos a partir de las cifras de ventas y fidelización.

Carlos Hernández reflexionó sobre el significado de la escucha activa en el mercado local, indicando que: “los directivos de las empresas tienen que supervisar una amplia gama de datos para hacerse una idea real de lo que quieren sus clientes y poder tomar decisiones con conocimiento de causa sobre cómo adaptarse o innovar. La velocidad a la que se responden las llamadas o se resuelven las consultas de los clientes, las tasas de renovación, los volúmenes de ventas y las opiniones directas, son sólo algunas de las métricas que las empresas deben escuchar de forma rutinaria”.

Convertirse en una organización que escucha también va más allá del nivel superficial de las creencias y necesidades de los clientes. Por ejemplo, mucha gente considera que la tecnología de impresión es duradera. Pero si se escucha más profundamente, los usuarios de impresión siguen valorando la seguridad y la confianza que proporcionan las garantías y los compromisos de las marcas de dar servicio a los productos adquiridos. Estos resultados son diferentes en cada empresa. Pero Chris se basó en lo que la escucha activa ha cambiado en Brother.

Asegura que “lanzamos algunas de las garantías de productos más amplias del sector. También escuchamos las ambiciones de sostenibilidad de consumidores y empresas, que querían contribuir a las economías circulares. Respondimos ampliando nuestra pionera operativa de remanufacturación, convirtiéndonos en el primer fabricante de impresión en remanufacturar gratuitamente cartuchos láser y de inyección de tinta. Brother obtuvo la codiciada certificación Blue Angel  por un cartucho de tóner compuesto en su mayor parte por piezas reutilizadas”.

5. Medir diferentes indicadores de retención

Los índices de repetición y renovación son los KPI que las empresas deben vigilar para medir el éxito de sus esfuerzos por centrarse en el cliente.

Pero hay otros indicadores específicos del sector que los directivos pueden tener en cuenta. Chris reflexiona sobre lo que ayuda a evaluar la orientación al cliente de Brother: “El hecho de que más del 90% de los clientes de servicios de impresión gestionados renueven con nosotros al final del contrato demuestra el nivel de servicio que ofrecemos. Pero también podemos ver nuestro éxito en la fidelidad de nuestros socios: hemos mantenido relaciones con ellos durante décadas, y pueden confiar en que les ayudaremos a superar los retos y a aprovechar las oportunidades. El hecho de que tengamos tantos socios veteranos nos demuestra que estamos creando relaciones duraderas”.

Un enfoque continuo de la satisfacción del cliente

En última instancia, la orientación al cliente debe ser una estrategia continua y permanente. Carlos Hernández reflexiona sobre la importancia de no cejar en el empeño de centrar los esfuerzos en el cliente, y asegura que: “las empresas no pueden relajarse en lo que respecta a la orientación al cliente. Tiene que dar forma a todas las decisiones que se toman en la empresa.”

Apoyar a los clientes de la mejor manera posible es un negocio responsable, pero también ofrece ventajas comerciales al crear una red de socios y defensores del cliente.

Los directivos de las empresas no pueden dar por sentada la fidelización de los clientes basándose únicamente en un buen producto. El fomento de relaciones sólidas requiere un espectro completo de apoyo a los clientes. Es necesario que los líderes empresariales fomenten una cultura empresarial sólida centrada en la creación de resultados excelentes para las organizaciones, que cumplan sus expectativas cambiantes en cuanto a comodidad y fiabilidad, y que las empresas escuchen y evolucionen continuamente para satisfacer estas cambiantes necesidades.

[1] Harvard Business Review, 2014 | The Value of Keeping the Right Customers

[2] Deloitte, 2017 | Personalising the customer experience

[3] Edelman, 2023 | Trust and Brands, the collapse of the sales funnel